Taraftar Müşterileşti mi?

Seyirci, taraftar günümüz futbolunun vazgeçilmez aktörlerinden. Daha doğrusu parasallaşan futbolun altın yumurtlayan tavuğu. Her ne kadar son zamanlarda parasına göre muamele görüyorsa da, o bir taraftar.

Yağmurda, çamurda beraber yürür takımıyla kol kola. Bazen destek, bazen istemese de köstek olur, gönül verdiği takımına. Bir cefakar, bir vefakardır o. Tribünde de olsa, televizyon başında da değişmez bu. Zengini, fakiri fark etmez. Sınıf farkı ve sosyal statü farkı gözetmez. Aynı tepkiyi, aynı etkiyi birlikte yaşar. Beraber hüzünlenir, beraber sevinir. Doksan dakikayı izlerken, aklını ve beynini dışarıda tutacak kadar “mani’’ seviyesinde bir bağlılık ve tutkuyla takımına yoldaşlık yapar. Yeri gelir teknik direktör olur takım yapar, yeri gelir başkan olur milyonlar akıtır, transfer yapar. Bazen maç kuyruklarında görürüz onu, bazen kale arkasında avazı çıktığınca bağırırken; bazen de yüz binlerce dolar verip, bir sanatsal etkinlik izlermiş gibi vip localarına kurulurken.

Taraftarın müşteriye doğru evirilmesi son zamanlarda çok tartışılan bir konu haline geldi. Taraftar bugün desteklediği takımına ayırdığı ciddi bütçelerle, bir tüketici de aynı zamanda. İşte taraftarın müşteri taraftara değişimi ve dönüşümüne neden olan koşullara kısaca değinmemiz gerekiyor.

Endüstriyel futbol 'un temel genel geçer özelliklerine dikkat ettiğimizde, endüstriyelleşme süreci;

değişmesi sürecidir. Baştan da belirttiğimiz gibi, bu süreç içinde yetmişli ve seksenli yılların ortalama seyirci profili yerini artık, yıllık gelirinin belirli bir kısmını ‘’taraftar tüketici’’ olarak, ‘’bağlılık körlüğü’’ temelinde, kulübüne harcayan, gelir düzeyi daha yüksek, konforlu localarında ve yıllık ciddi tutarda harcamayla kombine kart alan, orta ve üst gelir grubu seyirci almıştır. Bu bağlamda, seyirci müşteriye dönüşürken; kulübün arz ettiği her türlü mal ve/veya hizmete yönelik talepte de, karakteristik bir değişiklik yaşanılarak, klasik tüketici profilinin yerini ’’taraftar tüketici’’ almıştır.

Endüstriyel anlamda ifade edersek, taraftar: kulübünün logolu ürünlerini satın alan, maçlara giderek önemli tutarda kulübüne maç günü geliri bırakan, evlerine aldığı dekoderlerle takımına naklen yayın geliri yaratan, ilgisi ve heyecanı kulüpçe paraya tahvil olunan bir gelir kaynağıdır o.

Gerçekten de yaşantısızımıza yön veren, tüketim kalıplarımızı belirleyen özelliğiyle, diğer endüstriyel iş kollarından farklı bir mecrada yoluna devam ediyor endüstriyel futbol. Bu değişim ve gelişim çizgisinde aslında taraftarın da sosyolojik ve iktisadi anlamda farklılaşmaya başladığını gözlemliyoruz. Yukarıda dile getirdiğimiz taraftarı, artık kulüpler birer müşteri olarak görüyor ve buna göre taraftarını konumlandırıyor. Ve trend de bu yönde devam ediyor.

Kısacası futbolun giderek parasallaşması, taraftarın da yapısını değiştirdi. Taraftar bugün artık gerçek anlamda bir müşteri olarak algılanmaya başlandı. Taraftardan müşteriye doğru evrilen bu dönüşüm sürecinde taraftar kulüpler için bir “velinimet” oldu. Şimdi tüm kulüpler bu velinimeti memnun edebilmenin yolunu arıyorlar. Yaptığımız araştırmalar orta üstü gelir grubunda yer alan taraftarın takımına yıllık 1.500 dolar civarında bütçe ayırdığını ortaya koyuyor. Bu konuya birazdan daha detaylıca değineceğiz. Yani taraftar müşteriye evrilirken, ortaya çıkan yeni gereksinimler, taraftarın tüketim kalıplarını da değiştiriyor, yeni gereksinimler doğuruyor. En basitinden evde maç izleyebilme ihtiyacını karşılamanın yolu bir dekodere sahip olmaktan geçiyor. Şifreli bir yayının taraftar tüketiciye maliyeti ise minimum 300 dolar civarında. Daha bunun gibi onlarca ürünü futbol aracılığıyla tüketmeye başlıyoruz. Çünkü artık futbol zaten bu ürünleri pazarlayan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkıyor. İşte farkında olmadan endüstriyelleşen futbol, taraftarın tüketim kalıplarını değiştirmeye devam ediyor. Bu anlamda artık taraftar, “müşteri taraftar”a dönüşmüş oluyor.

Taraftarın yapısı değişir ve yeni tüketim kalıpları oluşurken, diğer yandan da kulüplerin organizasyon el yapıları değişime uğruyor. Bu değişimin dinamiğini değişen ve çeşitlenen gelir kaynakları oluşturuyor. Endüstrileşme beraberinde “sponsorluk gelirleri”, “naklen yayın gelirleri”, “merchandising gelirleri” gibi gelir kalemlerini de beraberinde getirdi. Deloitte’un 2006 raporuna göre en zengin 20 kulübün toplam gelirleri içinde bu kalemlerin payı %75 civarında. Bu anlamda Avrupa futbolunun yıllık yarattığı pasta 13 milyar dolara ulaşmış durumda. İşte bu parasal büyüklük ve ortadaki pasta kulüplerin yönetsel anlayış ve yapılanışlarını değiştiriyor. İşte bu gelişime bağlı olarak pastadan en fazla payı alabilmek için kulüplerin taraftar müşteriye daha kolay ve daha çok ulaşmalarını zorunlu kılıyor.

Daha doğrusu taraftarı bir müşteri olarak görme alışkanlığı kendiliğinden filizleniyor. Bu durumda da futbol pastasından daha fazla pay alabilmenin yolu müşteri odaklı olmaktan ve ona daha çok ürün satmaktan geçiyor. İşte bu endüstriyel ve yönetsel dönüşüm, kulüpleri yüz milyonluk gelirlere taşıyor ve onları salt sportif organizasyonlar olmaktan çıkartıp, birer ekonomik organizasyonlara dönüştürüyor. Bugün Avrupalı zengin kulüplere bakıldığında yıllık ticari gelirleri yüz milyon dolarlara ulaşan devasa bütçelere sahip kulüpleri görüyoruz.

Ticarileşen ve giderek endüstriyelleşen Avrupa’nın önde gelen kulüpleri, bu değişimi önceden fark ederek, rakiplerine ekonomik anlamda da fark atacak yapılanmaya gidiyor. Gelirlerini daha da büyütebilmenin yolunu arıyorlar. İşte bu bağlamda bugün çoğu zengin Avrupalı kulüp taraftarını bir müşteri olarak algılayıp , ona göre aksiyom alıyor. Müşteri İlişkileri Yönetimini (Customer Relation Management-CRM) bünyelerinde kurarak, taraftar müşterilere daha fazla satış yapabilmenin yolunu arıyor. Bu amaçla Çağrı Merkezleri (Call Centre) aracılığıyla yoğun bir satış ve pazarlama faaliyetlerine de başlamış durumdalar. Kolay değil Avrupa’nın en üst düzey kulüplerinin yıllık ticari gelirleri daha şimdiden yüz milyon dolarlara ulaşmış durumda. Bugün ne yazık ki bizim kulüplerimiz bu yapılanmayı hala gerçekleştirebilmiş değiller.

Futbol pastasından pay alabilmenin bir başka önemli ve klasik yolu da tribüne daha fazla taraftar müşteriyi çekmekten geçiyor. Oysa son zamanlarda başta Premiership olmak üzere, Serie-A’da da önemli sayılabilecek oranlarda seyirci kaybı var. Bu oran geçen yıl itibariyle Premiership’te yüzde beş civarındayken; SerieA’da yüzde sekize kadar yükselmiş. Bu nedenle kulüpler taraftarını bir şekilde tribünde de tutmayı önlerine temel amaç olarak koymuş durumdalar.

Avrupa’nın beş büyük ligindeki seyirci sayısının gelişimi aşağıdaki grafikte görülmektedir. Sözkonusu grafik dikkatlice değerlendirildiğinde 35.000 seyirci ortalamasıyla Premiership’in seyirci gelişim eğrisinin 2003-4 sezonundan itibaren hafif te olsa bir düşüş trendine girdiği görülüyor. Bu düşüş özellikle 2005’te biraz daha hızlanmış ve 2005’te bir önceki yıla göre yüzde beş civarında bir düşüş yaşanmıştır.

İtalyan serie-A ise 1999-2000 sezonundan bu yana kan kaybetmeye devam ediyor. Bir ara 40.000 ortalamasını yakalamasına karşın, Serie-A’nın seyirci ortalaması 2005 itibariyle 23.000 düzeyine kadar gerilemiştir.

Bu dönemde seyirci ortalamasını yükselten iki lig karşımıza çıkıyor. Onlar da Alman Bundesliga ve İspanyol La Liga.

Avrupa’nın üst düzey kulüplerindeki seyirci gelişimini de aşağıdaki tablo göstermektedir. Ortalama seyirci sayısı en yüksek kulüplerin aynı zamanda en geniş müşteri taraftar tabanına da sahip kulüpler olduğunu biliyoruz. Bu kulüpler içinde Barcelona yıllık 73.225 ortalama seyirciye maçlarını oynarken; bu tablo içinde en düşük seyirci ortalamasına sahip kulüp olarak 43.055 ortalama ile Benfica’yı görüyoruz.

Sıra	Kulüp	Ortalama seyirci sayısı 2005/06	Ülke	Sıra 2004/05
1	Barcelona	73,225	İspanya	2
2	Borussia Dortmund	72,625	Almanya	1
3	Real Madrid	71,545	İspanya	3
4	Manchester United	68,675	İngiltere	4
5	Bayern Munich	67,640	Almanya	9
6	Schalke 04	61,300	Almanya	6
7	AC Milan	59,995	İtalya	5
8	Celtic	58,150	İskoçya	7
9	Hamburg SV	52,630	Almanya	14
10	Newcastle United	52,030	İngiltere	11
11	Internazionale	51,370	İtalya	8
12	Rangers	49,245	İskoçya	15
13	Olympique Marseille	49,165	Fransa	10
14	FC Koln	48,940	Almanya	27
15	Borussia Munchengladbach	47,835	Almanya	13
16	Ajax	47,280	Hollanda	16
17	Hertha Berlin SC	46,705	Almanya	17
18	Liverpool	44,345	İngiltere	19
19	Valencia	43,105	İspanya	21
20	SL Benfica	43,055	Portekiz	30

Taraftar müşteriyi tribüne çekmede en başarılı lig olarak Alman Bundesliga’yı görüyoruz. Bu durumu tablodaki 7 Alman kulübü de destekliyor zaten.

Ülkemizde bu konuda ne yazık ki sağlıklı bir veriye ulaşabilme şansımız olmuyor. Ama yine de derleyebildiğimiz aşağıdaki verileri sizlerle paylaşmak istiyorum.

2004 yılında taraftarın kulübüne ayırdığı bütçenin belirlenebilmesine yönelik yaptığımız bir araştırmaya e-maille katılan toplam 1025 kişinin verdiği yanıtları değerlendirdiğimizde;

Taraftarın gerçek anlamda kulübüne önemli ölçüde finansal ve ekonomik katkı sağladığını,

Ülkemizde bu anlamda kulüplerine en büyük desteği Fenerbahçeli taraftarın verdiğini,

Ülkemiz koşullarında ortalama kişi başına düşen gelirin 4000-4500 dolar olduğu düşünüldüğünde, taraftarın gelirinin önemli bir kısmını kulübüne ayırarak, büyük bir özveride bulunduğunu,

Özetle, kulübüne yıllık ortalama en yüksek harcamayı 1.738 dolarla Fenerbahçeli taraftarın yaptığını; bunu 1070 dolar ile Galatasaraylı taraftarın izlediğini; Galatasaraylı taraftarın hemen arkasından da 875 dolarla Beşiktaşlı taraftarın geldiğini görüyoruz. Kulübüne kendi olanakları içerisinde en az katkıyı ise yıllık 556 dolarlık harcamayla Trabzonspor’un sağladığını görmekteyiz.

Dört büyük kulübün değişik gelir gruplarından oluşan bu taraftar kitlesi, yıllık gelirlerinin önemli bir bölümünü kulüplerine ayırarak, gerçek anlamda kulüpler için müşteri konumuna yükselmiş durumda. Aslında taraftar sadece desteklediği takımına gönül bağı ile bağlıyken, müşteri taraftar takımına önemli ölçüde finansal destek de sağlamaktadır.

Yine Avrupa’nın en zengin kulüplerinden Chelsea’nin orta üstü gelir grubunda yer alan taraftarları, kulüpleri için yıllık gelirlerinin 25.000 dolarlık kısmını kulüplerinin emrine veriyor.

Sonuçta bugün taraftar, desteklediği takımına yıllık ayırdığı ciddi bütçe ile “taraftar tüketici” konumuna yükselmiş durumda. Olaya kulüp açısından bakıldığında da taraftar, kulübün yıllık gelirine önemli katkıda bulunan “taraftar müşteri”ye evrilmiş vaziyette. Hal böyle olunca, bu dönüşümü daha önceden gören ve kavrayan kulüpler, “velinimetini” mutlu ederek, daha fazla ürün satıp, daha çok para kazanmanın yolunu bulmuşlar ve rakiplerine çok önemli iktisadi ve mali farklar atmışlar. Buradan gelen rekabet üstünlüğünü de yeşil sahalara taşıyabilmiş; kalıcı sportif performans üstünlüğüne ulaşmışlar. Henüz bu gelişimin ve dönüşümün farkına varamayan kulüpler ise daha şimdiden rekabette geri kalmamanın yolunun arayışı içindeler.